سبزگون زنگان

محیط زیست جهانی

 

نقش روابط عمومی در ارتقای سطح آگاهی مردم

1
- مقدمه  
تصور دنیای امروز بدون اطلاع و آگاهی از رویدادهای مختلف سیاسی ، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی جهت برنامه ریزی و بهبود سطح زندگی برای گروه ها و اقشار مختلف جامعه امکان پذیر نیست.بر این اساس، بررسی نقش روابط عمومی به عنوان یکی از نهادهایی که می تواند نقش بسزایی در ارتقای سطح آگاهی جامعه داشته باشد، ضروری است.

تولید اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده از اطلاعات از یک سوی و ارتقای دانش نظری روابط عمومی، تسلط بر ارتباطات اجتماعی و استفاده مناسب از رسانه های نوین در جهت شکل دهی به افکار عمومی از سوی دیگر، نیازهای عصر حاضر در روند سیر تکاملی روابط عمومی هزاره سوم می باشند.


2- چارچوب نظری

برای کسب شناخت بیشتر در مورد روابط عمومی و نقش آن در ارتقای سطح آگاهی مخاطب، می توان به خیلی از منابع علمی و پژوهشی مراجعه کرد.
حقیقت این است که روابط عمومی موضوعی پیچیده و چند وجهی است و بر نظریه ها و کنش های مرتبط با حوزه های مختلف و متنوعی مانند مدیریت، رسانه ، ارتباطات و روان شناسی مبتنی است.در عین حال مبنای این اطلاعات را نیز باید مورد توجه قرار داد.لذا در این بخش مبنا و چارچوب نظری این فرض  که « روابط عمومی در بالا بردن آگاهی و دانش جامعه نقش دارد»، به طور خلاصه شرح داده می شود.
2-1 - نظریه سیستم ها
به اعتقاد صاحب نظران پیشرو در این نظریه، اطلاعات کمیتی است که بین سازمان ها و اقشار مختلف مردم با سطح تغییر متفاوت منتقل می شود و  کارگزاران روابط عمومی، مدیریت این تبادل اطلاعات را بر عهده دارند.
2-2- نقش واسطه ای رسانه های همگانی
     صاحبنظران ارتباط توده، بطور کلی درباره نقش اساسی رسانه های همگانی در جامعه ، دو پیش فرض را در نظر می گیرند: اول اینکه رسانه ها با عملی که در تولید، تکثیر و توزیع دانش و اطلاعات در جامعه انجام می دهند، به ایجاد ذهنیت و تجربیات مشترک در جامعه کمک می کنند.دوم اینکه رسانه های همگانی یک نقش واسطه ای را بین واقعیت های عینی اجتماعی و تجربه های شخصی ایفا می کنند.
با توجه به نخستین فرض،رسانه های همگانی، از نظر کارکرد،توانایی انتقال همه گونه دانش را دارا بوده و به جای بسیاری از نهادهای دیگر عمل می کنند. با توجه به دومین فرضیه اساسی، صاحبنظران معتقدند که رسانه های همگانی بین واقعیت های عینی اجتماعی و تجربیات شخصی، نقش « واسطه » را بازی می کنند و این نقش را از چند طریق ایفا می نمایند: رسانه ها غالباً بین ما و آن قسمت از تجربیات بالقوه که خارج از ذهنیت و یا تماس مستقیم با ما است، قرار می گیرند.همچنین بین ما و سایر نهادهایی که با آنها سروکار داریم قرار می گیرند، مانند نهادهای دولت و تشکیلات وابسته به آن و نهادهای صنعتی. نهادهایی و سازمان هایی که تشکیلات روابط عمومی آنها بیشترین بهره را از رسانه ها می برند.


3- تاریخچه روابط عمومی

روابط عمومی، پدیده ای است متعلق به قرن بیستم، که ریشه هایش به اعماق تاریخ بر می گردد، به شکلی که قدمتی به اندازه ارتباطات انسانی دارد.در تمدن های نخستین همچون تمدن های بابلیان، یونان و روم مردم را با بهره گیری از تکنیک هایی که هنوز هم مورد استفاده اند به پذیرش اقتدار دولت و دین ترغیب می کردند.
کاربرد اصطلاح روابط عمومی به معنای مصطلح آن برای اولین بار به سال ۱۸۹۷ باز می گردد. این واژه در سالنامه ادارة اتحادیه راه آهن ایالات متحدة آمریکا به کار رفته است. اگرچه از گذشته های دور پادشاهان و فرمانروایان از برخی روش ها و تکنیک های روابط عمومی بهره می جستند که شواهد و علائم این کوششها نشانگر نوعی برقراری ارتباطات و روابط عمومی است. اما تغییر و تحول در روشهای ارتباطی به صورت مدرن و امروزی آن با تأسیس واحدها و دفاتر روابط عمومی از آمریکا شروع شد.
روابط عمومی در دهه اول و دوم قرن بیستم ( 1910 و 1920 ) برای جلب افکار عمومی توسط صاحبان صنایع رشد کرد. و  در سال ۱۹۰۶ اولین شرکت خصوصی خدماتی تحت عنوان روابط عمومی توسط آی وی لی که فارغ التحصیل دانشگاه پریستون و خبرنگار روزنامه نیویورک ورلد بود ایجاد شد که این فرد را پدر روابط عمومی در آمریکا می نامند.


4- تعریف روابط عمومی و ویژگی های آن با تاکید بر عنصر اطلاع رسانی

در هر دوره زمانی و بر اساس شرایط مختلف، تعریف های متفاوتی از روابط عمومی ارایه شده است و صاحبنظران این عرصه، هر کدام، از زاویه دید خود روابط عمومی را تعریف کرده اند.در هیچکدام از این تعاریف به طور مستقیم  اشاره ای به نقش روابط عمومی در آگاهی دادن به مخاطب و جامعه نکرده است.
به اعتقاد ویلکاکس ، روابط عمومی فرایند دربرگیرنده بسیاری از جنبه های دور از دسترس است.روابط عمومی دربرگیرنده تحقیق و تجزیه و تحلیل ، سیاست گزاری، برنامه ریزی ، ارتباطات و توجه به بازخور ارسالی از عموم مردم است.دست اندرکاران امر روابط عمومی، روی دو سطح مشخص عمل می کنند.به عنوان مشاورانی برای کارفرمایان و به عنوان تکنسین هایی که پیام هایی تولید و آنها را از طریق کانال های رسانه ای مختلف منتشر می کنند.
تعریف لانگ و هازلتون از روابط عمومی را می توان تا حدودی به موضوع این مقاله که بررسی ارتقای سطح آگاهی جامعه توسط روابط عمومی از طریق وسایل ارتباط جمعی به ویژه فناوری های نوین مثل سایت های خبری اینترنتی و شبکه های ماهواره ای است، مرتبط دانست: روابط عمومی کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن سازمان ها با محیط خود سازگار می شوند، آن را اصلاح می کنند و تغییر می دهند یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند.
همچنین، ادوارد برنیز ، یکی از بنیانگذاران رشته روابط عمومی در تعریف خود بر مفهوم اطلاعات و اطلاع رسانی تاکید دارد: « روابط عمومی عبارتست از ، دادن اطلاعات به مردم و انجام تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایش ها و رفتار مردم و کوشش برای همبسته کردن نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و ..... » .
براساس تعاریف یاد شده، می توان ویژگی هایی را برای روابط عمومی بر شمرد.
ـ روابط عمومی علم و دانشی است
ـ کوشش آگاهانه و برنامه ریزی شده
ـ وسیله جلب نظر، تفاهم و پشتیبانی مخاطبان و حفظ و نگهداری آن با استفاده از وسایل مختلف نظیر رسانه ها
ـ بخشی از وظایف مدیریت سازمان
ـ فعالیتی مبتنی بر تحقیق
ـ روابط عمومی هنر است
ـ توجه به تجزیه و تحلیل گرایش ها
ـ وسیله مشاورة مدیران
ـ وسیله تغییر در افکار عمومی
ـ وسیله اطلاع رسانی به مردم
ـ وسیله ایجاد ارتباط دوسویه بین سازمان با مخاطب و بالعکس
ـ وسیله ایجاد ارتباط اقناعی
با توجه به تعاریف و ویژگی های ذکر شده می توان گفت، روابط عمومی با فعالیت های خود، می توانند بر محیط خود تاثیر بگذارند و سطح اطلاعات و آگاهی مردم را تغییر دهند.


5- وظایف روابط عمومی  

در حوزه نظری در یک روابط عمومی سنتی باید نقش های مختلف آنرا در حوزه کاری و برنامه ریزی شناخت.شناخت محیط کاری، ایجاد توازن و تعادل در سیستم و هدایت و کنترل اطلاعات و دانش شاید جزء وظایف ذاتی روابط عمومی ها باشد که با تغییر فناوری ها از بین نخواهد رفت، بلکه روش های جدید و نوآورانه و خلاق برای انجام بهتر آنها بدست می آید.
بررسی وظایف روابط عمومی از سوی کارشناسان و فعالان این حوزه نشان می دهد که در همه موارد نامبرده شده ، برقراری ارتباط با رسانه ها برای ارایه اطلاعات به آنها جهت انتشار به طور مستقیم و غیر مستقیم بر آگاهی و دانش مخاطبان تاثیر مثبت دارد.در این بخش برخی از این وظایف که در آنها به رسانه ها نیز اشاره شده است، به صورت تیتروار ذکر می شود:
1-   روابط عمومی باید اطلاعات لازم در باره سازمان خود را قبل از آنکه مورد سوال قرار گیرد از طریق وسایل ارتباطی در اختیار مردم قرار دهد.
2- روابط عمومی می‌بایستی نقش اداره اطلاعات را در پاسخ پرسش‌های مردم در امور مربوط به سازمان دارا باشد.
3- برقراری تماس‌های لازم و دائم با ارباب جراید، رادیو و تلویزیون، خبرگزاری‌ها و سایت‌های خبری و تهیه فیلم‌های خبری و مستند از فعالیت‌های سازمان از دیگر وظایف روابط عمومی است.
4- انتشارات و برنامه‌ریزی مربوط به آن، تهیه و بهروز رسانه سایت‌ سازمانی و تهیه نشریه داخلی، پوستر، سالنامه، خبرنامه و انتشار گزارش‌هایی در باره معرفی و پیشرفت سازمان و تلاش در انتشار اخبار و رویدادهای مهم سازمان.
5- تهیه خبر و تحریر گزارش و مقاله برای رسانه‌ها و سایت‌ سازمان .
6- بیان اهمیت و اثرات نتایج برنامه‌های اصلاحی برای مردم از طریق وسایل ارتباط جمعی و سایبر.
چهره واقعی سازمان با کوشش‌هایی که در زمینه‌های فرهنگی، ‌اجتماعی، خبری و آموزشی انجام می‌دهد و موفقیت‌هایی که به آن نایل شده است و تحولاتی که به تدریج شکل می‌گیرد، به تناوب وسیله سایت‌ها و رسانه‌ها در صورت ضرورت به زبان‌های مختلف به همه بشناسند و علایق صاحب‌نظران را نسبت به فعالیت‌های سازمان جلب کند و پیوند‌های موجود را مستحکم‌تر سازد.با توجه به اینکه ارقام وظیفه گویایی در ارشاد و آگاهی مردم عهده دار است، بهره‌مندی روابط عمومی از یک واحد اطلاعات و اخبار و آماری کاملاً ضروری به نظر می‌رسد و موجب تشویق مردم به دوری از دیر باوری می‌شود.


6
- روابط عمومی و رسانه ها

روابط عمومی به عنوان علم ، هنر و فن نقش سازنده و تعیین کننده ای در برقراری تفاهم و اعتماد متقابل بین افراد و نهادهای مختلف اجتماعی به عهده دارد. و به کمک تکنیک های خاص خود می تواند به نحو مطلوب به اهداف خود در جهت اطلاع رسانی نایل آید.
روشن است  که وسایل ارتباط جمعی اهداف گوناگون از جمله تهیه و ارسال خبر، آموزش، سرگرمی و رهبری افکار عمومی را به عهده دارند و در این راستا موظف هستند که سطح آگاهی مخاطبان خود را افزایش داده و اندیشه های درست و منطقی را در میان آنها افزایش دهند،
و این وسایل ، رسانه هایی هستند که بیش از همه با روابط عمومی ارتباط دارند.این رسانه ها به ارتباط گران اجازه می دهند با هزینه پایین ( در مقایسه با هزینه برقراری تماس به شکل فرد به فرد) با شمار زیادی از افراد که پیش از این تصمیم به انتخاب، خریداری و استفاده از آن روزنامه ، مجله یا برنامه خاص گرفته اند، ارتباط برقرار کنند.
بخش عمده ارتباطات روابط عمومی شکل واسطه ای دارد، هر چند باید به خاطر داشت که روابط عمومی از واسطه های مستقیم مثل برشورها یا ویدئوهای تولیدی شرکت هم استفاده می کند که محتوای آنها به طور کلی توسط فرستنده ( روابط عمومی ) کنترل می شود.نکته جالب اینکه اینترنت امکان برقراری هر دو نوع ارتباط را فراهم می کند.برخی وب سایت ها مربوط به سازمان های رسانه ای هستند که در آن ها مطالب ورودی در کنترل روزنامه نگارن است.
علاوه بر این ، ارتباط روابط عمومی ها با رسانه ها، یکی از وظایف اصلی روابط عمومی است؛ به گونه ای که یکی از تعاریف روابط عمومی، آن را « کابرد خردمندانه »رسانه ها برای نفوذ در« افکار عمومی» می داند. بنابراین توفیق روابط عمومی در تاثیرگذاری کامل بر افکار عمومی نیازمند بهره برداری بهینه از ارتباط سنتی، رسانه ای و مستقیم است.
بیش تر ژورنالیست ها، به دلیل ماهیت شغل شان ، از طریق یک کانال با مخاطبان خود ارتباط برقرار می کنند، یعنی از راه رسانه ای که فعالیت های کاری آنها را منتشر یا پخش می کند.حرفه ای های روابط عمومی از کانال های مختلفی برای برقراری ارتباط با مخاطبان از پیش تعیین شده خود استفاده می کنند.این کانال ها، می توانند ترکیبی از رسانه های جمعی باشند مانند روزنامه ها، مجلات ، رادیو و تلویزیون، یا شامل کانال هایی چون ارسال پست مستقیم، توزیع جزوات، پوسترها، خبرنامه ها، بروشورهای تجاری و نمایش پیام ها روی اینترنت.
وسایل ارتباط جمعی با داشتن ویژگی هایی نظیر سرعت انتشار پیام، گسترة توزیع پیام، افزایش گیرایی و جذابیت پیام و نیاز نداشتن به صرف هزینه های زیاد، از قابلیت شایان توجهی برای کاربرد در روابط عمومی برخوردار هستند، به عبارت صریحتر روابط عمومی بدون کاربرد رسانه ها ، نمی تواند به اهداف خود دست یابد و برای توفیق خود، محتاج و نیازمند ارتباط اصولی با رسانه هاست. تأمل در کارکردهای رسانه ها و روابط عمومی، نشان می دهد که این دو از لحاظ شیوه های کاری و اهداف، دارای شباهت و فصل های مشترک زیادی هستند که در زیر به دو مورد از آنها اشاره می شود.
1- اطلاع رسانی: یکی از وظایف اصلی رسانه ها، اطلاع رسانی به مردم است. رادیو، تلویزیون و مطبوعات، هر روز انبوهی از اطلاعات و پیام ها را به صورت نوشته یا صدا و تصویر در قالب های مختلف همچون خبر، گزارش، مقاله، مصاحبه، فیلم، نمایش و .... به مردم عرضه می کنند. از طرف دیگر، مطالعة شرح وظایف روابط عمومی حاکی از آن است که روابط عمومی نیز همچون رسانه ها، درصدد اطلاع رسانی است و این از وظایف عمدة آن محسوب می شود.
2- تاثیرگذاری بر افکار عمومی: تاثیرگذاری بر افکار عمومی و جلب توجه آن، از اهداف مشترک رسانه ها و روابط عمومی است. همچنین، هردو، از افکار عمومی تاثیر پذیرفته و سعی دارند برای کارآیی بیشتر، پس فرمت های آن را درباره عملکرد خود بررسی کنند.


7- نتیجه گیری  

با توجه به آنچه که بیان شد و در تعریف های روابط عمومی ، ویژگی های بیان شده توسط صاحبنظران روابط عمومی، مهارت ها،  فعالیت ها و عملکرد سازمان ها در بخش روابط عمومی و تاکید این بخش ها به سنجش نظر مخاطبان به منظور ارتقای سطح اطلاع رسانی و آگاهی بخشی می توان گفت  که روابط عمومی ها از طریق رسانه ها و فناوری های نوین ارتباطات اجتماعی که به عنوان بستر و وسیله ای تاثیرگذار در دستان کارگزاران روابط عمومی عمل می کنند، توانایی و قدرت بالایی در افزایش سطح آگاهی و دانایی مخاطبان دارند.بنابراین، فعال کردن بخش ارتباطات و امور رسانه ای در روابط عمومی های سازمان های مختلف اجتماعی، فرهنگی و غیره می تواند موجب افزایش آگاهی گروه های مخاطب مختلف در جامعه شود.
بر این اساس ، روابط عمومی ها به عنوان واحدهای اطلاعاتی و ارتباطی باید همواره پویا، علمی و اثربخش عمل کنند و به دنبال روش های نوین و جدیدی برای دریافت و انتقال اطلاعات به مخاطب و برقراری ارتباطی موثر و اثربخش و سریع با مخاطبان خود باشند.

   + کورش پورزند ; ۳:٠۸ ‎ب.ظ ; یکشنبه ۱٩ دی ۱۳۸٩
comment نظرات ()